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• スマートフォン業界はあまりうまくいっていません
• 何らかの理由で、Appleはそれがほつれを超えていると考えました
• 申し訳ありませんが、アップル、あなたは免疫ではありません
• Appleは他の皆と同じようにゲームプランを変更する必要があります
• クックの手紙はモーニングコールでした

昨日、珍しいことが起こりました。AppleCEOのTim Cookは、会社の収益予測の最新情報を説明する投資家への公開書簡を書きました。ここで全文を読むことができますが、基本的な要点は非常に簡単です。iPhoneはAppleが言ったほど売れておらず、それに応じて会社は新しい戦略を策定しています。

手紙がインターネットにヒットした後、Appleの株価は急落し、市販前取引で9％下落しました。 9パーセントはそれほど多くないように思えるかもしれませんが、文字通り数十億ドルです。

アップルの投資家は、クックの手紙に明らかに非常に驚いた。しかし、この手紙について本当に驚くべきことは、含まれている情報ではなく、Appleが何が起こっているかを認めるためにこれほど長くかかったことです。

スマートフォン業界はあまりうまくいっていません

過去2年間で、スマートフォン全体の売上は減少しました。 2018年2月下旬に、スマートフォン業界の歴史上初めて、スマートフォンの売上が2016年から2017年にかけて前年比で減少したという報告が発表されました。

2016年第4四半期には、スマートフォンの販売が約4億3200万台を突破しました。 2017年第4四半期の販売台数は約4億8千万台で、約5.6％減少しました。

2018年の世界的な業界はそれほど良くありませんでした。 2017年と比較してわずかな成長が見られましたが、売上高は2016年のピークと一致しない可能性があります。

業界全体の傾向を無視すると、いくつかの明るい点がありました。特に、HuaweiとXiaomiはともに2018年に驚異的な成長を遂げました。OnePlusも非常に好調で、2018年には以前よりも多くのスマートフォンを販売しました。

全体として、スマートフォン業界はいくつかの大きな成長痛に苦しんでいます。

これらの成功事例にもかかわらず、主要なプレーヤーは、業界の成長を維持するのが難しいと感じました。 Samsungの主力製品であるGalaxy Sシリーズの売上は、Galaxy S7以降、新しいイテレーションごとに減少しています。これに対応して、Samsungは、Samsung Galaxy Note 9のリリースを押し上げて、売り上げを伸ばしました。 Galaxy Note 9の売上はGalaxy Note 8の売上よりも低いと予想されますが、Samsungの2018年第4四半期の財務報告はまだ公開されていません。

何が起こっている？携帯電話も販売されなくなったのはなぜですか？

多くの理由がありますが、最大の問題は飽和です。世界中の先進国のほとんどすべてがスマートフォンを所有しています。誰かが携帯電話を所有している場合、特に彼らが所有しているものが完全にうまく機能している場合、別の電話を販売するのはより困難です。

言い換えれば、スマートフォンOEMは、最初のスマートフォンを購入するのではなく、現在のスマートフォンをアップグレードするための戦略をさらに講じなければならない岐路に達しました。過去数年間、企業は両方を実行しようとしてきましたが、今後は、もう一方よりも一方にもっと集中する必要があります。

何らかの理由で、Appleはそれがほつれを超えていると考えました

Appleは四半期ごとに、過去数か月間のAppleの売り上げと収益で何が起こったのか、そして今後何が起こるのかをティムクックが説明する一般投資家の電話会議を開催しています。

過去1年間にこれらの電話に耳を傾け、さらに調査しなかった場合、すべてが素晴らしいと思うでしょう。

「私たちは20億台目のiOSデバイスを出荷し、App Storeの10周年を迎え、Appleの歴史の中で最も強い収益と利益を達成した素晴らしい2018年度を記録する別の記録的な四半期を報告できることを嬉しく思います。 」とクックは、直近の投資家がこの11月に電話をかけたと述べました。

コール中、クックと彼のチームは、2019年の第1四半期の次の予測を立てました。

• 収益は890億〜930億ドル
• 粗利益は38％から38.5％
• 営業費用は87億ドルから88億ドル
• その他の収入/（費用）3億ドル
• 個別項目の前の約16.5％の税率

Appleは、その電話の前に四半期収益629億ドルを計上しました。これは、少なくとも昨日の手紙までは、次の四半期に最大300億ドルの利益を上げることを期待していることを意味します。

Appleは、iPhone XS、iPhone XS Max、特にiPhone XRのリリースにお金を注ぎ込んでいた。同社は、これらのデバイスが休暇中はホットケーキのように売れると予想し、収益をさらに記録的な四半期に押し上げました。

しかし、昨日のクックの手紙は、Appleがこれらの高額な予測を満たさないことを証明しており、投資家はまったく満足していません。

申し訳ありませんが、アップル、あなたは免疫ではありません

私はAppleについてインサイダーの見方はしていませんが、この状況全体から、同社は「通常の」スマートフォン業界の外に存在しているように見えるように思われます。それは絶対にありません。

Appleは業界で最大かつ最も重要なプレーヤーの1つかもしれませんが、それでも他のすべての企業と同じゲームをプレイしています。

おそらくAppleは、すべての関連情報を提供しないことで投資家を保護していると考えたのでしょう。おそらく、それはストックタンキングに神経質であり、最後の可能な瞬間まで待つことを望んでいました。理由が何であれ、執筆は壁にあり、Appleは昨日まで影響を受けることを認めなかった。これは明らかに本当に悪いビジネスの動きだ。

iPhoneの販売がうまくいかなかったことを示す多くの事前情報がありました。確かに、iPhoneが「売れ行き」を売っていない場合でも、他のほとんどのスマートフォンよりも売れそうですが、人気のある投資の専門家からの予測は暗い絵を描きました。 iPhone部品を製造している企業からの報告も、眉をひそめているはずです。

iPhoneの売れ行きがよくなかったという証拠がすべて揃っていたので、見なければなりませんでした。

たとえば、投資アナリストのMing-Chi Kuoはもともと、iPhone XRを大売り手として予定していました。しかし、その後、彼は曲を変更し、出荷の見積もりを30％減らしました。

Appleはまた、最新のモデルに関連する計画的な注文を削減するようiPhone部品サプライヤーに伝えたと伝えられており、Appleは最新のiPhoneモデルが見積もりを満たすのに苦労していることをさらに推察しました。

おそらく、Appleにとって最大の兆候は、私が先に述べた投資の呼びかけに伴うものではありませんでした。これは、iPhone史上初めて、同社がデバイスのハードセールス番号を提供しなかった電話でした。

そのため、アナリストはiPhoneの売り上げが落ち、メーカーは生産を減速させ、Appleは前四半期に販売したiPhoneの数を不思議なほど控えていたと予測していました。

Appleの投資家はこのすべてをまとめたわけではないようです。最後の投資家の電話で、Appleはビジネスが素晴らしいと言い、次の数ヶ月は強いだろうと言った。

Appleが最終的に認めたため、実際に何が起こっているのかがわかりました。

Appleは他の皆と同じようにゲームプランを変更する必要があります

サムスンは、サムスンギャラクシーS9の予想よりも遅い販売に対応して、サムスンギャラクシーノート9の戦略を修正する必要がありました。ほぼ同時期に、同社はミッドレンジ製品を刷新し、より最先端の機能を提供し、Samsung Galaxy S10のリリース戦略を大幅に変更し、インドや中国などの発展市場での販売強化にさらに注力することも明らかにしました。

サムスンは、売上が落ちており、トップを維持するためにコースを変更する必要があるため、これをすべて行っています。会社がこれらのトレンドの実現に時間がかかっていたとしても、それは完全に理にかなっています（しかし、それはまったく別の記事です）。

Android OEMは市場の低迷に対応して戦略を刷新しており、Appleはそれに追随する余裕はありません。

Appleがトップを維持したい場合、古いルールブックも捨てる必要があります。顧客に1年おきにわずかに変更されたバージョンをリリースするのではなく、アップグレードを促すために、将来のiPhoneに新しい魅力的な機能が必要です。ウルトラプレミアムiPhoneを購入できないAndroidユーザーを引き付けるために、さまざまなタイプの電話をさまざまな価格帯で提供する必要があります。 XiaomiやOnePlusのような小規模なプレイヤーによって押しつぶされているグローバル市場の発展を無視することをやめる必要があります。

言い換えれば、Appleは他のすべての会社がやっていることを正確に.

クックの手紙はモーニングコールでした

人気のある競合は、AndroidファンがAppleを嫌い、AppleファンがAndroidについてあまり考えていないというものです。場合によってはそうかもしれませんが、スマートフォン業界は全体としてお湯の中にあり、すべての企業が一生懸命努力する必要があります。

それを念頭に置いて、Appleは他の業界で起こっていることにもっと注意を払う必要があります。つまり、Androidに注意を払うことです。一方、Android OEMはAppleにも注意を払う必要があります。この最近の出来事は、スマートフォン企業が市場を無視し、A社に影響を与える問題がB社に影響を及ぼさないと仮定した場合に正確に何が起こるかを示しています。

Appleは、2019年9月に次のiPhoneのセットを発売する可能性が高いときに、かなり記念碑的なものを用意する必要があります。 iPhone XSはiPhone Xをわずかにアップグレードしたものであり、これはおそらく顧客が期待どおりに購入していない大きな理由です。今年、わずかにアップグレードされたバージョンのXSをプッシュしようとした場合、おそらくうまくいかないでしょう。